Cosigli e KPI’s da tenere d’occhio
- Introduzione
- Che cos’è l’ACOS (advertising cost of sales)
- Break-even ACOS e Margine di Profitto
- Target ACOS
- Come valutare l’ACOS
In questo articolo ti spiego quali sono le basi per iniziare a fare pubblicità su Amazon. Se non lo hai ancora letto ti consiglio di farlo prima di procedere.
Una volta che hai lanciato la tua prima campagna sponsorizzata su Amazon viene scontato chiedersi “si, ma come faccio a capire se la campagna sta andando bene o male? Quali KPI’s devo considerare?” Niente panico, te lo spiego nelle prossime righe. Buona lettura.
Sponsorizzare i prodotti sulla piattaforma Amazon è il primo passo per far ottenere le prime vendite sulla piattaforma; ma, affinché questi risultati siano significativamente rilevanti per la vostra azienda è importante monitorare l’andamento delle campagne e ottimizzarle costantemente in modo da ottenere il massimo dal vostro account di advertising.
La piattaforma di Amazon Ads mette a disposizione diversi report che vi aiuteranno a migliorare tutti gli aspetti della vostra strategia di advertising.
In generale le metriche da tenere d’occhio sulla piattaforma sono quelle comuni a tutte le attività di performance marketing quali: impression, click, CTR, ordini, ROAS ecc. Tuttavia, un parametro estremamente fondamentale per valutare le performance delle campagne su Amazon è l’ACOS.
ACOS sta per “Advertising Cost of Sales” ed è utile per misurare l’efficacia delle tue campagne di advertising in quanto ti consente di determinare la percentuale di contribuzione che ha avuto ogni euro speso in pubblicità sul totale delle vendite generate.
So che tutti questi nuovi concetti possono risultate ostici se ci si sta approcciando per la prima volta a questo mondo ma vi assicuro che col tempo e il supporto di persone specializzate riuscirete ad ottenere grandi risultati dalla pubblicità su Amazon.
La formula per calcolare l’ACOS e’ la seguente:
ACoS = (Ad Spend ÷ Ad Revenue) * 100
Per fare un esempio: se una campagna Sponsored Products ha generato 254€ di vendite con un investimento di 63€ il mio ACOS sara’ = (63/254)*100= 25%. Questo significa che per generare un euro di vendite, avrò investito 25 centesimi in pubblicità. Più l’ACOS è basso, maggiormente le vostre campagne pubblicitarie contribuiscono alle vendite e più la strategia che state utilizzando risulta essere efficace: siete sulla strada giusta e state sfruttando al meglio i servizi di advertising per supportare le vendite e far crescere il business.
Al contrario, campagne con un ACOS molto alto sono indice che qualcosa non va nella strategia che state utilizzando per cui è necessario rivedere le campagne e ottimizzarle.
E’ importante tenere sempre sotto controllo questa nuova metrica per poter ottimizzare al meglio le campagne pubblicitarie.
Adesso ti starai sicuramente chiedendo: ma come faccio a capire se l’ACOS delle mie campagne pubblicitarie è alto o basso? La risposta è: dipende dal tipo di prodotto che vendi e dalla categoria a cui fa riferimento e dall’obiettivo che intendi raggiungere.
Per stabilire che ACOS devono avere le campagne per garantirti un buon margine di profitto è utile avere sempre un benchmark di riferimento e capire qual è il margine di profitto dei tuoi prodotti tenendo in considerazione i costi che devi sostenere per la produzione, i costi di spedizione e la fee da pagare ad Amazon per poter vendere sul suo marketplace.
Una volta individuato qual è il tuo margine di profitto è possibile stabilire il break-even ACOS, ossia il punto di pareggio:
Break-Even ACoS = Margine di Profitto
Il break-even ACOS può essere usato come benchmark di riferimento iniziale per capire se le tue campagne adv stanno generando un profitto o delle perdite e ti aiuterà a decidere quali strategie è meglio utilizzare.
Per esempio, se il mio break-even ACOS è uguale al 25%, finchè le campagne Sponsored rimarranno sotto questa soglia saranno profittevoli, al contrario sto spendendo più di quanto mi serve per generare profitto.
In molti casi però non basta andare in pari con le spese pubblicitarie ma vorrai che le tue campagne generino un certo profitto costante nel tempo.
Per questo motivo oltre al break even Acos e’ utile conoscere il proprio Target ACOS:
Target ACoS = Margine di profitto (prima della pubblicita’) – Margine di profitto target (Dopo la pubblicita’)
Il target ACOS e’ un benchmark che ti consentirà di capire immediatamente se le tue campagne stanno raggiungendo il tuo margine di profitto target.
Nell’esempio di cui sopra, se il break-even Acos è del 25% e desideri mantenere un margine di profitto del 10% dopo la pubblicità, puoi quindi spendere al massimo il 25% – 10% = 15% delle tue entrate in pubblicità, per cui il tuo ACoS target è del 15%.
Se il tuo Amazon ACoS è superiore al 15% significa che non stai raggiungendo il tuo margine di profitto target.
A seconda degli obiettivi che intendi perseguire con le tue campagne Amazon PPC puoi decidere se è il caso di concentrarti più sul break-even ACOS o sul target ACOS:
- Massimizzare le vendite: questo obiettivo ha senso, ad esempio, se stai lanciando un nuovo prodotto per ottenere recensioni il più rapidamente possibile. In questo caso potresti concentrarti sull’ottenere il maggior numero di vendite possibile in pareggio, ovvero raggiungere il break-even ACOS;
- Massimizzare le impressioni: se vuoi aumentare la brand awareness e la riconoscibilità del tuo brand, anche in questo caso il tuo focus è quello di ottenere il maggior numero di impressioni possibili in pareggio, e il tuo obiettivo sarà ancora quello di mantenerti sul break-even ACOS.
- Realizzare un profitto: questo dovrebbe essere l’obiettivo a lungo termine delle tue strategie di sponsorizzazione. In questo caso, per ottenere un certo margine di profitto, dovresti concentrarti sul raggiungimento del tuo target Amazon ACOS corrispondente.
Quale strategia è la migliore? Come già detto sopra, questo dipende da quali sono i tuoi obiettivi di crescita di breve e lungo termine. In linea generale è buona prassi prevedere un buon investimento iniziale in pubblicità e non focalizzarsi subito sulla profittabilità nel breve termine. Quando si lancia un prodotto infatti la cosa principale è scalare organicamente e ottenere buone recensioni in modo di raggiungere le posizioni più in alto nella ricerca per la parole chiave che consideri strategiche. Questo ti consentirà di avere una profittabilità costante nel lungo periodo.
Viene naturale pensare che un ACOS relativamente basso è indice di una strategia di marketing efficace, ma ciò non è sempre vero. Se la tua strategia iniziale è quella di massimizzare le vendite è necessario un investimento in pubblicità maggiore che inevitabilmente farà alzare l’ACOS e diminuire la profittabilità ma ciò ti aiuterà a scalare più velocemente e a raggiungere una profittabilità costante nel lungo periodo; come parametro puramente indicativo posso considerare un ACOS tra il 15% e il 20% come ragionevole o in generale che il ritorno in termini di vendite sia superiore alla spesa pubblicitaria. Tuttavia, il budget investito influisce sulla visibilità dei tuoi prodotti, per cui investire troppo poco per le campagne PPC potrebbe tradursi in poche vendite mensili e una minore esposizione da parte dell’algoritmo di Amazon tale da far si che, per raggiungere gli obiettivi desiderati, si impieghi molto più tempo. E’ bene avere un buon equilibrio tra investimento e ritorno in base ai propri obiettivi di medio e lungo termine.
Spero che la lettura ti sia piaciuta e di averti dato degli insight che possono aiutarti nella tua attività di vendita/consulenza su Amazon. A presto.